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  众所周知,阿迪达斯是当今世界著名的体育品牌之一,与耐克、锐步等品牌占据了全球体育用品消费的主要市场份额。阿迪达斯从1920年创立以来(“ADIDAS”商标注册于1948年),既有过成功的辉煌,也有过失败的教训。这些商战中的起落,与其品牌的定位和发展策略有着密切的关系。审视阿迪达斯的发展历史和品牌经营过程中的得与失,对于我国方兴未艾的体育用品产业的发展,无疑具有重要的借鉴价值。

  从初创到世界体育用品一流品牌——
  扩张性的品牌策略频频奏效
  阿迪达斯公司初创时,虽然还只是一个作坊式的小企业,但其眼光已瞄准了世界大市场。所以,在公司发展早期,阿迪达斯就将产品技术创新作为开拓市场、提高品牌知名度的动力。“功能第一”,“给运动员最好的”是公司品牌发展的原则。阿迪达斯的创始人阿迪·达斯勒不但是位田径运动员和体育爱好者,也是位推崇工艺、品质和热衷于创新的企业家和发明家,阿迪达斯运动鞋制作工艺中的许多技术突破都是由他实现的,他先后共获得700项的专利。同时,阿迪·达斯勒也是世界运动鞋制作领域的开先河者。1920年,阿迪就发明了世界上第一双训练用运动鞋,在他领导下的阿迪达斯诞生了世界上第一双冰鞋和胶铸足球钉鞋。阿迪达斯研制的旋入型钉鞋是个非常革命性的创新,人们甚至认为它为德国足球队1954年获得世界杯立下了汗马功劳。
  阿迪达斯品牌扬名世界始于1936年在其本土德国柏林举行的奥运会上。此届奥运会前夕,阿迪找到极为希望夺冠的美国短跑运动员杰西·欧文斯,并向他保证钉鞋对其比赛肯定大有帮助,但当时被欧文斯拒绝了。于是阿迪又建议他可以在赛前训练中试穿。结果,使用效果使欧文斯如获至宝,并在正式比赛中使用了阿迪达斯的钉鞋,结果他连夺四枚金牌震惊了世界。虽然欧文斯本身的实力是毋庸置疑的,但他毕竟在众多跑鞋中选择了阿迪达斯跑鞋参赛。欧文斯的成绩令观众席上的阿道夫·希特勒大为光火,由于全世界对纳粹德国的一致痛恨,拍摄了欧文斯穿着阿迪达斯跑鞋的夺冠照片在世界各国广为流传。在确立世界知名体育用品品牌之后,阿迪达斯的品牌发展仍与技术革新保持着紧密的联系。1956年墨尔本奥运会上,阿迪达斯推出了一个附属品牌———“墨尔本”,这个品牌用来命名阿迪达斯新研制的改进型多钉扣型运动鞋。在那届奥运会上,穿阿迪达斯运动鞋的选手共获得72枚金牌,从而使阿迪达斯品牌知名度得到了更大的提高。
  阿迪达斯长子霍斯特·达斯勒具有营销的禀赋,他率先将品牌在视觉上与运动员、运动队、大型比赛以及相关体育活动联系起来。在他的倡导下,阿迪达斯成为第一个向优秀运动员免费赠送运动鞋的公司,第一家与运动队签订长期提供球鞋、球袜合同的公司,使人们在许多世界级的比赛中看到优秀运动员们脚上穿着阿迪达斯的产品。同时,阿迪达斯积极赞助全球性的体育盛会。由于奥运会在人们心中的崇高地位,使之不仅为最优秀运动员提供大舞台,也为各种项目所使用的运动鞋展现不同功能创造了最好机会。因此,奥运会被阿迪达斯确定为最理想的赞助对象。阿迪达斯与可口可乐、Visa卡等其他赞助商不同,阿迪达斯运动鞋作为一种商品能实质性地融入比赛。同时,阿迪达斯与奥运选手和比赛的长期合作,使阿迪达斯得以与奥林匹克运动建立了坚实的联系,而其他与体育无关或间歇赞助奥运会的品牌要发展这种关系是十分困难的。?
  在公司发展过程中,阿迪达斯采取的是金字塔型的品牌推广模式,在三个层次产生影响。首先,该品牌吸引了许多想出成绩的运动员,这不仅是出于他们对高性能运动装备的需要,更在于阿迪达斯的不断革新,为选手们发挥高水平给予了技术上实质的支持。其次,阿迪达斯品牌在那些登上重大比赛领奖台的运动员身上频频出现,激发了更多潜在消费者———周末探险者和业余运动员的需要。在这个层次上,真正能满足需求的产品和口碑传播起了关键作用。第三,上述运动员的品牌偏好逐渐渗透到一般普通健身者群中,而这却是一个最大的消费群体。通过这种品牌推广方式,加之阿迪达斯已具有的强大市场基础,其品牌的影响力迅速延伸至与体育运动相关的各个层面。
  阿迪达斯品牌通过技术上不断创新,成功地借助奥运会和著名运动员广告效应以及金字塔型的品牌推广模式等品牌发展策略,到上世纪60年代和70年代,阿迪达斯已在体育用品市场具有无可匹敌的优势,成为世界体育用品一流品牌。

  鼎盛之后经营受挫——
  原品牌策略
  受到耐克的巨大挑战
  1978年阿迪·达斯勒去世后,阿迪达斯失去了技术创新的主要动力。1985年霍斯勒·达斯勒的离世使阿迪达斯失去了一位具有品牌远见的管理者。1989年之后的3年,阿迪达斯公司先后卖给了法国商人伯纳德·塔皮尔和法国的一家银行财团,先后两任新老板的接手并未给阿迪达斯公司经营发展注入新的活力。而就在这个时期体育用品消费市场发生的变化,需要阿迪达斯做出品牌策略上的相应转变,而遗憾的是阿迪达斯却没有。
  进入上世纪80年代后,阿迪达斯的金字塔品牌推广模式开始失效。在美国这个全球最大的运动产品市场,金字塔底那部分消费者参加跑步健身的人数激增,耐克抓住时机,大获成功。尽管阿迪达斯在跑步项目运动员中颇受青睐,穿阿迪达斯运动鞋参加纽约马拉松的选手从1970年的150人增加到1979年的4000人,一项70年代末的调查还显示有一半以上的美国人曾穿过阿迪达斯运动鞋。但事业的顺利使其忽视了慢跑热潮的兴起和阿迪达斯的崛起。阿迪达斯被成功者常见的想法束缚了———为什么要在陌生的领域投资呢?此时的阿迪达斯认为:慢跑不是群体性或竞技性运动项目,它和公司熟悉的市场不一样———慢跑健身者不在阿迪达斯金字塔模式的三个层次消费群体中。而对于属于大众健身的慢跑者群体,阿迪达斯也无法与什么队伍、俱乐部或组织建立联系。
  而一向以产品技术创新作为品牌支撑的阿迪达斯,在新产品开发上也遇到了问题。阿迪达斯很晚才注意到跑步健身的热潮和后来的健身运动,姗姗来迟地推出新产品后,产品的定位却不明确,背离了品牌的核心价值。当阿迪达斯不再代表什么时,它的品牌形象就趋于模糊。而在新产品研制工作方面,虽然阿迪达斯具有高水平的设计师和诸多的专利技术,但设计师对设计慢跑者穿的鞋却是个外行,他们觉得降低跑鞋的要求似乎就是降低了专业水准。当然,他们最终也设计出了一款用于慢跑的新跑鞋,他们觉得这双鞋让任何穿上它们的人像瘸了腿,于是就自嘲地给他取了外号叫“瘸子”。
  此外,在产品赞助与广告策略方面,阿迪达斯虽然保持其一贯赞助重大比赛和运动员的做法,但阿迪达斯的赞助与广告在这个阶段已在国际高水平竞技领域与阿迪达斯平分秋色。同时,阿迪达斯极具战略性地选择迈克尔·乔丹等一些极富潜力,且能吸引世界体育迷“眼球”的运动员作为产品代言人,使其品牌知名度迅速提高。而从童年一直到进入NBA打球,乔丹都是阿迪达斯品牌的崇拜者,对此阿迪达斯却一直没有做出反应。在这个时期,阿迪达斯与阿迪达斯进行的广告战,显然是后者占据了上风。而与此同时,许多年轻人也认为阿迪达斯非常保守,虽然好用,但却不时髦。
  扭转颓势、重整旗鼓———实施新的品牌策略
  1993年,阿迪达斯公司经过两次易主后,卖给了一家投资公司。该公司由罗伯特·路易斯·特雷福领导,在他担任首席执行官之前,阿迪达斯已经雇佣了曾经在阿迪达斯任职的罗伯·斯特拉瑟和富有经验的创意天才———彼得·摩尔,这个新的管理阵容为阿迪达斯的复苏带来了信心。
  1991年和1992年间,阿迪达斯的品牌发展策略发生了巨大的变化。首先表现在产品的经营管理策略上,原先公司按照三种主要的经营领域进行组织:运动服饰、运动鞋袜和运动员使用的硬件设备(例如各种球和球拍等)。新的经营结构则按运动项目类别划分,例如足球器材市场、篮球器材市场等。经营全部由熟悉和热爱这项运动或具备相关市场人员专长的人组成,如德国人负责管理足球器材市场。这种以具体的体育项目为核心的经营管理方式,有助于阿迪达斯人员时刻把握该体育项目的发展动态,杜绝再次发生八十年代时对市场变化反应迟缓的情况。而这种紧跟市场需求的策略,也有利于使人们重新认识到阿迪达斯是最卓越的运动品牌。
  与此同时,阿迪达斯还对赞助策略进行了调整———赞助活动着重于运动队和体育盛会。尽管阿迪达斯旗下拥有一批著名的运动员作为代言人,如洛杉矶湖人队的科比·布莱恩特、网球明星安娜·库尔尼科娃和足球明星齐达内等,但公司赞助活动的重心却更偏向于大型的全球体育比赛、体育组织和团队,如奥运会、欧洲足球锦标赛和世界杯足球赛。这一策略使阿迪达斯将自己与最激动人心的盛会联系在一起。这与偏重于赞助运动员个人的做法所不同的是,后者更大程度上寄希望于运动员的成功和赛场内外的楷模表现,而在竞争激烈且又纷繁复杂的竞技体育领域,又有几个运动员能像乔丹一样几近完美呢?除了世界大赛外,阿迪达斯还赞助世界各地的国家队和地区队。它赞助的队伍有德国、西班牙、和法国等国家足球队,AC米兰队和皇家马德里队等足球俱乐部队,纽约扬基棒球队和旧金山49人橄榄球队。球队是其为数众多球迷们生活的中心和精神追求所在,这就为球队赞助商与顾客建立联系、向他们推广品牌提供了独特的机会。
  此外,阿迪达斯更注重媒体广告的投入、附属品牌的赞助活动和对群众体育竞赛的冠名赞助,努力在大众消费者中营造有亲和力的品牌形象。
  经过数年品牌发展策略革新,阿迪达斯终于打了一个漂亮的翻身战。销售额从1992年的17亿上升到1998年创纪录的48亿,在1993年最后的一个亏损年度后,利润平稳上升,到1998年达到4.25亿美元。阿迪达斯在消费者中的品牌形象也大为改观,一项对阿迪达斯品牌形象的调查显示:消费者认为阿迪达斯最突出的三个联想概念是:时尚、现代和够酷,这与几年前相比是个戏剧性的转变。另一调查显示:超过50%的运动员认为阿迪达斯在过去的两年里变得更时尚、更有现代感、更平民化和更年轻了。